L9抢ONE的客户，理想汽车“爆款路线”自食其果？

作者 |邱锴俊

编辑| 王凌方

8月15日的理想二季度业绩电话会，最出人意料的一个信息是，理想L9对理想ONE销量造成了很大的影响。

理想汽车总裁沈亚楠说：

我们在给出第三季度指引的时候，已经注意到了理想ONE订单数量的放缓。我们认为主要原因是随着新产品陆续进入零售店，消费者的注意力更多地被理想L9所吸引。

这一点几乎出乎所有人的意料，包括理想汽车自己。沈亚楠说：

我们也有些惊讶地看到，当顾客到店试乘试驾理想L9后，有些本计划购买理想ONE车型的顾客，最后选择了理想L9。

当然，理想汽车肯定比外界更早洞察这一现象，并且采取了措施。一方面，理想ONE部分地区开始了店内买保险减7000元的促销活动；另一方面，理想ONE的替代车型——理想L8的上市节奏加快。

不过，如果L9会抢理想ONE的用户，L8出来，会不会同样伤及L9？

理想汽车准备在20-50万区间，每10万元各分布1款车，能不能有效对应用户需求，各取所需而不互相掣肘？

L8谍照

有人认为，这是理想汽车走“爆款路线”种下的恶果，理想ONE、L9，甚至L8，都是针对家庭的、价位差别不大的车型，没什么差异化，只能有一个“爆款”存在。

这样的争论，往前看，也提出了一个普遍问题：在智能电动汽车时代，究竟如何做产品区隔？软件开始定义汽车了吗？

理想ONE突然失宠

饱受疫情摧残的二季度中，理想汽车表现不错。

从各项财务指标来看，基本上同比都提升，只是环比较为正常的一季度，都有所下滑。

最关键的当然还是卖车的表现。

2022年第二季度，理想ONE的交付量为2.87万辆，同比增长63.2%，环比降低9.55%。

理想汽车近五个季度交车量

资料来源：理想汽车官方

理想ONE作为理想当前唯一产品，在疫情之下，还能卖这么多，表现算不错。

但是，三季度已经过半，而理想ONE在三季度销量大幅萎缩。

7月，理想ONE交付1.04万辆，同比2021年7月增长21.3%，但是环比6月的1.3万辆，大跌近20%。

从8月前两周上险数看，理想ONE仅不到2000辆，下跌幅度超6成，非常惊人。

这一形势也会持续。理想汽车在发布二季报时，对三季度的销量指引是2.7-2.9万辆。由于7月已经交付1.04万辆，而且三季度还包含了近1万辆的L9预期。也就是说，8月和9月加起来，理想汽车自己预计，理想ONE只能交付6600-8600辆左右，和周上险数的走势吻合。

理想ONE，30万以上SUV中爆款单品的存在，怎么突然失宠？

主要原因，就是理想推出了更加强大的L9。

L9为什么对理想ONE形成替代？

L9对理想ONE的影响，也超出了李想的预期。

在理想L9发布的沟通会上，李想说：

“大家担心理想L9发布之后理想ONE销量会下降，但是没有，昨天理想ONE的销量又在上升，因为该买30万元-35万新车的人，还是买30万-35万的新车。至于有30万元-35万预算，却突然要买一辆50万车的人会有，但一定是10%以内的比例，并不是真正的大盘。用户很现实，选择30万元-35万中最好的。”

然而，现实如沈亚楠所说，进店之后，很多消费者直接跨越了10多万的区间，抛弃理想ONE，选择了L9。

为什么呢？

理想ONE和理想L9对比

车型	售价（万）	长宽高（mm）	轴距（mm）
理想ONE	34.98	503019601760	2935
理想L9	45.98	521819981800	3105

我分析，原因可能有三方面。

其一，L9领先ONE一代。

在动力系统上，理想ONE是第一代增程平台，而L9是第二代增程平台。增程器变为1.5T四缸发动机，避免了1.2T三缸发动机的诟病，最大功率从245kW增长到330kW，续航从1080公里提升到1315公里。悬架系统从理想ONE的麦弗逊+多连杆升级为双叉臂+五连杆。

理想第二代增程系统和底盘

在智驾水平方面，L9配备了英伟达Orin-X芯片，车机系统的算力得到大幅提升，车辆还搭载了128线激光雷达等更多更强的传感器。辅助驾驶水平从理想ONE普通的L2，升级到理想自研的AD Max，将支持全场景智能驾驶辅助。

配置方面，理想L9在理想ONE的基础上增加了车载冰箱、第二排座椅腿托调节、座椅按摩，第三排座椅增加了电动放倒功能等等。座舱内部也进一步强化了“客厅”属性，后排娱乐屏、手势交互等，将带来更好的家人乘坐体验。

此外，在空间上，L9比ONE也大一号。

总体而言，L9比ONE，就如同苹果二代手机对比苹果一代。

L9领先理想ONE一代

其二，借助金融，车价差距容易跨越。

沈亚楠在介绍原计划购买理想ONE的车主转投L9时说，“尤其是对于购车预算相对灵活的顾客”。

“预算灵活”一方面指全价购车者可以追加十几万购车款；另一方面，可能在贷款购车的条件下，十几万元的差距，在当今消费观念下，并不是很难跨越。

从理想汽车APP提供的默认的金融方案来看，理想L9比理想ONE，首付多3.3万，月供每月多交1540元，并不是很多。

其三，当前购买30万以上新能源车型用户，看重品牌和车型带来的标签感。L9是理想的旗舰，理想ONE相比之下没有那么高端，让部分消费者转投L9。

在这些原因作用下，理想L9成了爆款理想ONE的终结者。

L8和其他车型能和L9并存吗

L9加速了理想ONE的退出，L8上市之后，又会怎样呢？李想还想在30-50万元区间布局至少3款车（纯电增程都有，等于是6款），它们能相安无事，各取所需吗？

我们还先借助李想解释其产品策略的逻辑——苹果手机的产品策略。李想说，理想汽车的产品系列会像苹果iPhone非常类似：“借助一套有效的技术平台，推出iPhone 12 Pro Max、iPhone 12 Pro 、iPhone 12和iPhone 12 Mini等一系列不同产品，在不同的价位，精准满足不同的消费需求。”

根据李想透露的信息，比如在30-40万区间，增程式车型将由L8替换理想ONE，并且根据智能化水平的不同，会有MAX和PRO两个版本。MAX版本和L9类似，将带激光雷达，理想AD MAX智驾水平。而PRO，可能不带激光雷达，智驾水平和现在的理想ONE相当。