L9抢ONE的客户,理想汽车“爆款路线”自食其果?

  • 电动汽车观察家
  • 2022年8月17日07时

作者 |邱锴俊

编辑| 王凌方


8月15日的理想二季度业绩电话会,最出人意料的一个信息是,理想L9对理想ONE销量造成了很大的影响。

理想汽车总裁沈亚楠说:

我们在给出第三季度指引的时候,已经注意到了理想ONE订单数量的放缓。我们认为主要原因是随着新产品陆续进入零售店,消费者的注意力更多地被理想L9所吸引。

这一点几乎出乎所有人的意料,包括理想汽车自己。沈亚楠说:

我们也有些惊讶地看到,当顾客到店试乘试驾理想L9后,有些本计划购买理想ONE车型的顾客,最后选择了理想L9。

当然,理想汽车肯定比外界更早洞察这一现象,并且采取了措施。一方面,理想ONE部分地区开始了店内买保险减7000元的促销活动;另一方面,理想ONE的替代车型——理想L8的上市节奏加快。

不过,如果L9会抢理想ONE的用户,L8出来,会不会同样伤及L9?

理想汽车准备在20-50万区间,每10万元各分布1款车,能不能有效对应用户需求,各取所需而不互相掣肘?

L8谍照


有人认为,这是理想汽车走“爆款路线”种下的恶果,理想ONE、L9,甚至L8,都是针对家庭的、价位差别不大的车型,没什么差异化,只能有一个“爆款”存在。

这样的争论,往前看,也提出了一个普遍问题:在智能电动汽车时代,究竟如何做产品区隔?软件开始定义汽车了吗?

01

理想ONE突然失宠

饱受疫情摧残的二季度中,理想汽车表现不错。

从各项财务指标来看,基本上同比都提升,只是环比较为正常的一季度,都有所下滑。

最关键的当然还是卖车的表现。

2022年第二季度,理想ONE的交付量为2.87万辆,同比增长63.2%,环比降低9.55%。

理想汽车近五个季度交车量

资料来源:理想汽车官方

理想ONE作为理想当前唯一产品,在疫情之下,还能卖这么多,表现算不错。

但是,三季度已经过半,而理想ONE在三季度销量大幅萎缩。

7月,理想ONE交付1.04万辆,同比2021年7月增长21.3%,但是环比6月的1.3万辆,大跌近20%。

从8月前两周上险数看,理想ONE仅不到2000辆,下跌幅度超6成,非常惊人。

这一形势也会持续。理想汽车在发布二季报时,对三季度的销量指引是2.7-2.9万辆。由于7月已经交付1.04万辆,而且三季度还包含了近1万辆的L9预期。也就是说,8月和9月加起来,理想汽车自己预计,理想ONE只能交付6600-8600辆左右,和周上险数的走势吻合。

理想ONE,30万以上SUV中爆款单品的存在,怎么突然失宠?

主要原因,就是理想推出了更加强大的L9。

02

L9为什么对理想ONE形成替代?

L9对理想ONE的影响,也超出了李想的预期。

在理想L9发布的沟通会上,李想说:

“大家担心理想L9发布之后理想ONE销量会下降,但是没有,昨天理想ONE的销量又在上升,因为该买30万元-35万新车的人,还是买30万-35万的新车。至于有30万元-35万预算,却突然要买一辆50万车的人会有,但一定是10%以内的比例,并不是真正的大盘。用户很现实,选择30万元-35万中最好的。”

然而,现实如沈亚楠所说,进店之后,很多消费者直接跨越了10多万的区间,抛弃理想ONE,选择了L9。

为什么呢?

理想ONE和理想L9对比

车型

售价(万)

长宽高(mm)

轴距(mm)

理想ONE

34.98

5030*1960*1760

2935

理想L9

45.98

5218*1998*1800

3105


我分析,原因可能有三方面。

其一,L9领先ONE一代。

在动力系统上,理想ONE是第一代增程平台,而L9是第二代增程平台。增程器变为1.5T四缸发动机,避免了1.2T三缸发动机的诟病,最大功率从245kW增长到330kW,续航从1080公里提升到1315公里。悬架系统从理想ONE的麦弗逊+多连杆升级为双叉臂+五连杆。

理想第二代增程系统和底盘


在智驾水平方面,L9配备了英伟达Orin-X芯片,车机系统的算力得到大幅提升,车辆还搭载了128线激光雷达等更多更强的传感器。辅助驾驶水平从理想ONE普通的L2,升级到理想自研的AD Max,将支持全场景智能驾驶辅助。

配置方面,理想L9在理想ONE的基础上增加了车载冰箱、第二排座椅腿托调节、座椅按摩,第三排座椅增加了电动放倒功能等等。座舱内部也进一步强化了“客厅”属性,后排娱乐屏、手势交互等,将带来更好的家人乘坐体验。

此外,在空间上,L9比ONE也大一号。

总体而言,L9比ONE,就如同苹果二代手机对比苹果一代。

L9领先理想ONE一代

其二,借助金融,车价差距容易跨越。
沈亚楠在介绍原计划购买理想ONE的车主转投L9时说,“尤其是对于购车预算相对灵活的顾客”。
“预算灵活”一方面指全价购车者可以追加十几万购车款;另一方面,可能在贷款购车的条件下,十几万元的差距,在当今消费观念下,并不是很难跨越。

从理想汽车APP提供的默认的金融方案来看,理想L9比理想ONE,首付多3.3万,月供每月多交1540元,并不是很多。
其三,当前购买30万以上新能源车型用户,看重品牌和车型带来的标签感。L9是理想的旗舰,理想ONE相比之下没有那么高端,让部分消费者转投L9。
在这些原因作用下,理想L9成了爆款理想ONE的终结者。
03
L8和其他车型能和L9并存吗
L9加速了理想ONE的退出,L8上市之后,又会怎样呢?李想还想在30-50万元区间布局至少3款车(纯电增程都有,等于是6款),它们能相安无事,各取所需吗?
我们还先借助李想解释其产品策略的逻辑——苹果手机的产品策略。李想说,理想汽车的产品系列会像苹果iPhone非常类似:“借助一套有效的技术平台,推出iPhone 12 Pro Max、iPhone 12 Pro 、iPhone 12和iPhone 12 Mini等一系列不同产品,在不同的价位,精准满足不同的消费需求。”
根据李想透露的信息,比如在30-40万区间,增程式车型将由L8替换理想ONE,并且根据智能化水平的不同,会有MAX和PRO两个版本MAX版本和L9类似,将带激光雷达,理想AD MAX智驾水平。而PRO,可能不带激光雷达,智驾水平和现在的理想ONE相当。

这个产品布局策略,可以总结为:动力系统平台化+智能系统差异化。但不管哪种智能系统,都是高智能、保证体验的水平线上的,像智能驾驶,肯定是在L2之上。
智能汽车要能和苹果手机类比,有一个前提是,原有功能的同质化。也就是说,智能电动汽车提供的驾驶能力,应该没有什么大差别,否则人们还要先挑选续航、动力、空间。
智能电动汽车选购时,马力无需考虑,大家只考虑算力,以及在这一算力基础上,能有哪些功能和体验。
按照这一设想,理想ONE并不是能和L9并肩的产品,因为理想ONE在马力、算力、空间上全面落后一代。而L8比L9,马力一样,算力上有PRO和MAX两种选择,其中MAX和和L9也一样。
从这一点看,理想L9对理想ONE的打击,不会在L8发布时重演。因为L8和L9是一个代次产品,只是在价格和尺寸上做了区隔。
而后面理想汽车计划每年推出两款产品,此后还会不会出现L9对理想ONE的这种代差?
无论动力系统还是智能系统,车企肯定都是迭代升级的。但是,我认为,动力系统的升级不会很大,而理想后面的产品滚动迭代,新旧车之间的差距,不会再像理想ONE和L9那么大。
理想L9对理想ONE的这种影响,是理想汽车的“爆款”策略导致的独特现象?还是其他智能电动汽车的必然经历?
我认为,可能是必然的。
回顾一下特斯拉吧。当Model 3/Y进入中国,还有多少人买Model S/X呢?全球亦然。只有在Model S推出更新的PLAID版,它才重获生命力。
还是套用智能手机的逻辑,其他智能电动车企,也必须先解决原始功能的高水平和同质化——无论是纯电还是增程,如同手机的通讯功能,都达到一个水平;然后再在智能功能上提供流畅的操作系统+差异化的硬件+差异化的功能和体验,才能有效形成一组都能打的产品,否则就会出现L9终结ONE的现象。
如果要实现“软件定义汽车”,汽车驱动的硬件做到平台化和同质化,否则,仍然是更大电池、更大电机、更大空间“定义”汽车,而不是软件。
再回到理想汽车本身,理想汽车需要熬过8月、9月,等待L8的交付。从此前流传理想汽车供应计划信息看,L8原计划10月份交付,而李想已经表示,会提前很多,而且,L8从发布到交付,时间会短很多。
L8原计划在2022年四季度总交付2.5万辆,基本和理想ONE在一个级别,再加上L9放量,理想汽车在经历一个痛苦的三季度之后,四季度有望反弹。
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